Shiseido vise les millennials.
Shiseido, fondée en 1872, est la plus ancienne marque de cosmétique du monde. L’ouverture du Japon aux influences occidentales à la fin du XIXème siècle incite le fondateur Mr Fukuhara à ouvrir sa première pharmacie de style occidental en 1872 dans le quartier de Ginza à Tokyo.
Aujourd’hui l’entreprise Shiseido Company Limited emploie plus de 45000 personnes, son chiffre d’affaires en 2014 était de 777,7 milliards de yens (5,5 milliards d’euros).
L’offre de base du groupe était depuis le début le soin anti-âge. Il a ensuite assis son développement en commercialisant des marques de luxe et de créteurs (Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake, Versace et plus récemment Dolce & Gabbana). Elle exploite aussi des spas dans des hôtels de luxe (La Mamounia à Marrakech par exemple).
Après des années récentes difficiles (baisse de chiffre d’affaires), le groupe vient de lancer la ligne Waso qui a pour ambition de toucher les nouvelles générations, très tôt donc de les fidéliser. La stratégie de cette nouvelle ligne est de miser sur des produits naturels et de réaffirmer aussi ses origines nippones.
Elle utilisera par exemple des ingrédients comme la carotte, le miel, le tofu ou encore la fleur de néflier du Japon. Waso s’inspire du mot « washoku » qui est une façon de cuisiner qui respecte la nature et met en valeur chaque ingrédient.
Simultanément, c’est en s’associant à l’entreprise Uniqlo que Shiseido mettra ces nouveaux produits en valeur en les présentant dans la boutique de la marque de mode au Marais à Paris.
Tout en maintenant des prix accessibles, Waso se veut être une ligne premium. Ainsi les packagings sont inédits par leurs tons pastels, l’utilisation des produits est plus fonctionnelle et les notices ont été remplacées par un QR code à flasher sur son mobile.
Enfin la communication oublie l’égérie unique, s’appuyant sur plusieurs ambassadrices d’origine différentes et met en avant un esprit plus que les produits eux-mêmes.
