Gagner des parts de marché auprès des femmes d'âge mur.
Inventeur en 1911 d’un émulsifiant qui permet pour la première fois un mélange stable d’huile et d’eau, Isaac Lifshutz va ainsi donner naissance à la cosmétique moderne
Il baptise son produit Nivea, le latin Nivus signifiant « blanc comme neige ».
Le succès est immédiat et c’est en 1920 que la fameuse boite bleue avec le logo blanc est lancée.
La marque arrive en France en 1932 et dès la fin des années 30 elle est présente dans plus de 30 pays.
Aujourd’hui comme ses autres concurrents, Nivea, soucieux de gagner des parts de marché auprès des femmes d’âge mûr, a confié à l’agence Change, pour sa crème Nivea Vital, le soin de créer un nouveau message.
Anny Duperey est l’une des personnalités préférées des françaises, qui assume parfaitement ses 70 ans. Elles apprécient son dynamisme, sa gaieté et sa joie de vivre.
Via un panel de 2000 femmes, Nivea a perçu ce que ressentent les femmes de plus de 60 ans des publicités qui les concernent : « elles n’aiment pas l’image projetée d’une femme immobile, seule, représentée chez elle, alors qu’au contraire elles se perçoivent comme actives, sportives et démarrant une nouvelle vie après le départ des enfants », relate Morgan Jouot – responsable marketing Nivea en France.
Le terme « anti-ride » banni par la presse et aussi par les autorités de régulation américaines (considéré comme sexiste et mensonger) est remplacé par l’expression « co-ageing » qui signifie « co-vieillissement » en français. Il a été choisi par Nivea pour symboliser le partenariat entre la marque et sa consommatrice pour gérer les effets du temps qui passe.
Face à elles, Nivea et Anny Duperey ont L’Oreal et Jane Fonda, qui assurent la place de leader sur ce segment « anti-âge ».
Le marché des soins pour la peau devrait dépasser 130 milliards de dollars en 2019, à l’intérieur duquel les femmes « anti anti-âge » ne veulent plus de cette terminologie sexiste.
Aujourd’hui Nivea appartient au groupe allemand Beiesdorf coté en Bourse à Francfort. Le cours de l’action a augmenté de près de 19% sur an et de plus de 60% sur 5 ans. Sur l’exercice en cours, le groupe prévoit une croissance de ses ventes de 4,5%, supérieure aux précédentes prévisions (3,5%).
