La notoriété, critère toujours plus important de la valeur de la marque

La notoriété, critère toujours plus important de la valeur de la marque

Les sociétés ayant les meilleures performances boursières sont celles qui possèdent les marques les plus fortes. Qu’est-ce qu’une marque forte ?

Le spécialiste de la gestion de marque Georges Lewi explique dans son ouvrage Branding management (Editions Pearson) une des méthodes classiques d’évaluation financière d’une marque. La méthode dite du C.A. « consiste à valoriser la marque à partir de son chiffre d’affaires auquel on applique des coefficients traduisant l’influence de la marque dans la décision d’achat, la notoriété de la marque et le degré d’autonomie de la marque par rapport à l’entreprise qui en est titulaire ».

Depuis la date de parution de l’ouvrage en 2012, l’importance des médias sociaux s’est encore exacerbée et la question de la notoriété dépendant beaucoup des commentaires des consommateurs sur le World Wide Web est encore plus fondamentale dans la valeur d’une marque. Mais qu’est-ce que la notoriété exactement ?

Sur un segment de produits donnés, il faut considérer d’une part la « notoriété spontanée » (un consommateur citera spontanément 3 marques de luxe comme Dior, Hermès et Gucci par exemple) et d’autre part la « notoriété assistée » (où le consommateur potentiel saura dire les marques qu’il connait à partir d’une liste qu’on lui montre).

Dès lors il faut avoir en tête 4 cas de figure. Les marques qui cumulent les deux très bonnes notoriétés spontanée et assistée sont les marques fortes. Le cas particulier des marques qui cumulent aussi mais « d’assez bonnes notoriétés » est celui de marques de niches, qui sont connues par un groupe plus ciblé de consommateurs même si c’est dans le monde entier ! On peut citer par exemple Callaway en golf ou Belkin en petit matériel audio, que vous ne connaissez probablement pas mais qui sont bel et bien des marques leaders sur leur segment.

 Les cas des marques à faible notoriété assistée et faible notoriété spontané se passe de commentaire. Elles auront beaucoup de mal à générer durablement de la valeur à moins d’être au tout début de leur existence. Certaines sont en fin de vie comme Frigidaire ; ce sont celles qui ont une forte notoriété assistée et une notoriété spontanée quasi nulle car presque plus commercialisée. Enfin le cas d’une forte notoriété spontanée avec une faible notoriété assistée n’existe pas.

Donc avant d’investir en Bourse et d’analyser des données financières, posez-vous la question (ou investiguez sur Google) de savoir si les marques de la société cotée concernée sont notoires, et si leur notoriété augmente ou diminue depuis ces derniers temps.

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